6 Lezioni su AdWords da Don Draper di Mad Men


Dopo aver rivisto 8 stagioni ho capito che Mad Men è attualissimo e offre molti spunti a chi si occupa di PPC. Queste sono 6 lezioni su AdWords che Don Draper darebbe alla propria agenzia.

Perché, diciamo la verità: chi lavora su AdWords sa che c’è SEMPRE spazio per migliorare CTR, Conversion Rate e ROAS di ogni campagna, per matura che sia.
E come molti buoni libri dai quali impariamo, anche le serie TV (soprattutto se valide come questa) possono darci spunti di riflessione sulla propria vita e sul proprio lavoro.

E se Don Draper si occupasse di PPC nel 2018? Ci insegnerebbe queste 6 lezioni:

1 – Differenziate i vostri annunci da quello dei competitor

Don Draper Lesson 1 - Call to Action

Le multinazionali del tabacco non potevano più sostenere che il fumo non fosse nocivo. Nessun dottore o scienziato avrebbe messo il proprio nome su una ricerca a supporto. Nessun atleta o attore voleva essere associato a un prodotto la cui popolarità avrebbe avuto un lento, ma inarrestabile declino.

La campagna ‘It’s Toasted” serviva a differenziare il proprio prodotto da quello che dei competitor attraverso la comunicazione. La maggior parte delle aziende asciugavano le foglie di tabacco al sole, mentre l’azienda promossa da Don tostava le foglie. Una microscopica, ma significativa leva per differenziare il prodotto. La parola ‘toasted’ era un modo per puntare sull’aroma del prodotto, aveva connotazioni positive e rispettava i nuovi, stringenti regolamenti.

Focalizziamoci sull’utente e diamo loro un motivo di curiosità; non perdiamo di vista l’inserzionista e troviamo l’elemento cruciale e differenziante rispetto ai competitor.

2 – Testate tutto in modo ossessivo

Peggy Olson, dopo aver presentato un’idea fallimentare sul cliente Samsonite, viene criticata duramente da Don perché convinto che la campagna non avrebbe fatto presa sugli americani.

Il conversion rate delle landing page è, metaforicamente, il metro finale di successo stabilito chi conta davvero: il pubblico/i clienti. La landing page è fondamentale per generare lead o vendite dal traffico Adwords che generiamo, cioè clienti potenzialmente interessati, e spesso è la parte più sottovalutata.

Per questo motivo è importante curare attentamente tutti gli aspetti della pagina di atterraggio, che sia di un e-commerce, una pagina per fare lead generation o altro. I test A/B servono proprio ad avere dati su cosa funziona e cosa non funziona.

3 – I KPI si possono SEMPRE migliorare

Nella quinta stagione Don sta corteggiando il prospect Dow Chemical. Lui e Roger Sterling hanno un meeting per presentare il progetto, e i decisiori aziendali dichiarano di essere contenti con l’agenzia attuale perché hanno il 50% di quote di mercato; Don li spiazza sfoggiando la propria ambizione e il proprio carisma, dichiarando di volersi accontentare del 100%.

Approccio condivisibile anche su AdWords: i KPI si possono migliorare sempre o quasi, anche su campagne mature, anche a colpi di centesimi di click o decimi di punto percentuale di conversion rate. Ogni piccolo elemento fa la differenza.

4 – Scriviamo annunci per risolvere un problema

Prima puntata della prima stagione. Questa è letteralmente una dichiarazione d’intenti, per non dire un manifesto. Don spiega che la pubblicità per lui è ‘l’odore di un’auto nuova,  vivere senza paura, il cartellone stradale che ti dice che qualunque cosa tu stia facendo è ok e tu sei ok’.

Il search advertising non è molto diverso: qualcuno ha un problema e il tuo cliente ha la soluzione. Sfruttare l’urgenza, ma anche la scarsità e l’emotività nei tuoi annunci e nelle tue landing page può fare la differenza nelle tue campagne.

5 – Se non funziona, testiamo approcci diversi

Otto anni di Mad Men sono letteralmente l’odissea personale di Don Draper e del suo (tentare di) volersi migliorare. Nel corso della narrazione Don vuole mangiare meglio, bere meno, nuotare, stare più vicino ai suoi figli ed essere fedele alla moglie. Don è ossessionato dal cambiamento, sia nel proprio privato che nel proprio lavoro – con successi alterni in entrambi gli ambiti.

Per banale che sia, se un annuncio, una keyword, una landing page non stanno funzionando stiamo forse sbagliando approccio.

E serenamente si deve testare qualcosa di diverso, anche radicalmente. Nel PPC non sempre i cambiamenti radicali sono facili (cali di quality score, cali di performance ecc.) ma spesso sono necessari, se fatti in modo razionale. Il paradosso è che anche i piccolissimi cambiamenti possono avere un loro peso.

6 – O si converte o si impara

Se Don si occupasse di PPC sarebbe convinto che se anche una campagna non funzionasse immediatamente, ci darebbe l’occasione per raccogliere informazioni importanti su cosa funziona e cosa non funziona. I termini di ricerca, ad esempio sono una miniera d’oro per creare keyword negative; gli annunci migliori possono darci una base dal quale ripartire. Analytics ed HotJar possono darci informazioni sul comportamento degli utenti su una landing page.

I dati raccolti su Adwords riescono sempre a dare informazioni interessanti sul business in generale (concorrenza, volumi di ricerca ecc.)

E come direbbe Don, da un certo punto di vista su AdWords si vince (si converte) o si impara.

Illustrazione: montgomeryq – DeviantArt

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6 Lezioni su AdWords da Don Draper di Mad Men
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6 Lezioni su AdWords da Don Draper di Mad Men
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E se Don Draper si occupasse di AdWords oggi? Scopriamo alcuni insegnamenti sul PPC che Don Draper di Mad Men avrebbe dato alla propria agenzia.
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