Ottimizzazione Google Shopping & Merchant Center – Tecniche

Ottimizzazione Google Shopping e Merchant Center Strategie e Tecniche
Google Shopping, con una crescita annuale del 50%, si conferma lo strumento PPC di Google indispensabile per ogni Retailer che voglia vendere prodotti online. Lo Shopping su Internet rappresenta attualmente l’11.9% delle vendite Retail mondiali con un volume di affari di quasi 3,4 milioni di dollari, destinato a salire ai 4,87 per l’anno 2021 (Dati Statista).
In questo articolo spiegheremo le basi dell’ottimizzazione Google Shopping & Merchant Center attraverso alcune opportunità interessanti.

Crescita Vendite eCommerce

Diventa fondamentale quindi, per gli E-Commerce, incrementare costantemente le performance delle campagne Google Shopping, attraverso metodologie e strumenti che andremo ad illustrare nel corso dell’articolo. Ancor prima di scoprire le migliori tecniche di ottimizzazione, è importante capire come funziona Google Shopping e come strutturare al meglio una campagna di successo.

Come creare una campagna Google Shopping in 3 semplici passaggi

  1. Aprire un account Merchant Center: per poter creare una campagna Google Shopping è necessario innanzitutto aprire un account su Google Merchant Center (si inserisce e si verifica il dominio del proprio E-Commerce attraverso una procedura semplice e rapida, simile a quella utilizzata per la Search Console). Una volta verificato il dominio, l’utente ha la possibilità di configurare ulteriormente il proprio account, inserendo ad esempio il logo dell’azienda e i contatti per il customare care.
  2. Caricare il Feed dati: Dopo aver creato l’account Merchant Center, dalla propria dashboard si può caricare una sorta di “catalogo prodotti” (il FEED) corredato da titolo, descrizione, immagine e altri parametri identificativi: sono le schede prodotto che l’utente visualizza al momento della ricerca attiva sul browser di una keyword.
  3. Collegare il Merchant Center a Google Ads : Collegando il Merchant Center all’account Google Ads si può creare finalmente una campagna Google Shopping con i gruppi di annunci, categorizzando in base a brand, tipo di prodotto o categoria, con un’unica offerta per tutti i prodotti o con offerte in base all’attributo del feed.

Contrariamente alle campagne Search, le campagne Google Shopping non si basano sulle keywords ma su titolo, descrizione e prezzo dei prodotti: è il FEED DATI il cuore pulsante delle campagne Google Shopping e la sua costante ottimizzazione può fare davvero la differenza.

Come strutturare un feed dati

Un FEED è un file elenco di prodotti che utilizza raggruppamenti di attributi, i quali definiscono in maniera univoca i singoli prodotti. I FEED possono essere caricati su Google Merchant Center in diversi formati (XML, TXT, Fogli Google, Google Content API) e includono attributi standard e aggiuntivi:

ATTRIBUTI STANDARDATTRIBUTI AGGIUNTIVI
id – title – description – google product category – product type – link – image link – condition – availability – price – sales price – GTIN – brand – Mpn(Manufacturer Product Number) – identifier existsItem group id – color – size – gender – age group – adult – custom label

Una volta caricato sul Merchant Center il FEED viene elaborato per l’approvazione (se è la prima volta che si invia un Feed a Google, il processo può durare dalle 24 alle 72 ore). Cosa succede invece se il Merchant Center non approva i Feed? Semplice: bisogna correggere gli errori per evitare la sospensione dell’account.

Qualsiasi FEED, seppur strutturato in maniera eccelsa fin dalla sua creazione, ha bisogno di costanti ottimizzazioni per un traffico mirato e rilevante, minimizzando al massimo il costo della spesa pubblicitaria. Ma cosa ottimizzare? E come?

5 Tecniche per ottimizzare il Feed Google Shopping

 

1) Title – Il Titolo

Il titolo dei prodotti è uno degli attributi più importanti del Feed: Google incrocia le keywords dell’attributo con le query di ricerca degli utenti. E’ su questo punto che dovremo concentrarci quindi maggiormente per l’ottimizzazione delle campagne Google Shopping. Un buon title dovrebbe contenere, all’inizio, le informazioni maggiormente rilevanti come nome, tipologia di prodotto, dimensione e marca. Importante anche l’individuazione della keyword che ha generato il maggior numero delle conversioni: molto interessante sarebbe per l’utente trovare la stessa query di ricerca nel title del Feed ma anche all’interno del sito web stesso (CTR e punteggio di qualità)


2) Image – Le Immagini

L’immagine dei prodotti è il primo elemento che l’utente visualizza, ancor prima di guardare descrizione e prezzo. Una buona immagine prodotto dovrebbe avere un’alta risoluzione (soprattutto per i dispositivi mobili responsive) e varianti conformi per colore, dimensione, materiale ecc. Importante anche il testo presente nell’immagine: non dovrebbe avere watermarks, prezzi o parti del numero di serie. Importante inoltre testare, sperimentare e scoprire quale immagine converte maggiormente. Data Feed Watch offre un Tool molto interessante a tal proposito: si chiama Image Selector e permette di individuare l’immagine maggiormente performante per un determinato ad.

 

3) Google Promotions Feed 

E’ il servizio di Google che permette di aggiungere testo pubblicitario agli ads di Google Shopping. Interessante per un aumento del CTR, il servizio è attualmente disponibile solo in alcuni Paesi, tra cui: Australia, Francia, Germania, India, UK e US. Per usare questo tipo di Feed, è necessario compilare il “Merchant Promotions Interest Form” e avere in attivo un account Merchant Center con un feed attivo di prodotti.

4) Dynamic Re-Pricing

La competitività dei prezzi può giocare un ruolo fondamentale all’interno della strategia dell’E-Commerce. Fortunatamente, esistono soluzioni “dinamiche” che ci aiutano con le fluttuazioni dei prezzi. Per chi utilizza soluzioni di terze parti, esistono tool disponibili che mostrano l’andamento diario dei prezzi dei competitors e che permettono, quindi, la definizione di un prezzo vantaggioso per un determinato prodotto sponsorizzato. I dati raccolti dal tool possono essere inglobati nel Feed dati, creando in questo modo il prezzo dinamico: basta esportare un file dal Tool e incrociare i dati con il Feed dati, secondo l’ID prodotto.

Successivamente, si può creare un’etichetta personalizzata per l’offerta massima che si è disposti a effettuare, in base alla competitività del proprio prezzo. Se invece si utilizza una piattaforma per l’ottimizzazione del feed (Data Feed Watch, Feedonomics, Feedoptimise ecc) è possibile creare regole per le etichette personalizzate, in modo tale che i prezzi dei prodotti possano saltare da etichetta a etichetta mano a mano che diventano più o meno competitivi. Si dovrebbero settare le etichette come “alto, medio e basso” in base al prezzo giornaliero del prodotto.

Nell’account Google Ads tra l’altro si possono aumentare le offerte per prodotti con i prezzi più bassi, e abbassare invece le offerte per tutti quei prodotti che presentano prezzi non competitivi.
Il Dynamic re-pricing potrebbe però essere un’arma a doppio taglio: se un utente acquista un prodotto oggi, e domani visualizza un costo del prodotto molto lontano dal suo prezzo di acquisto, potrebbe pensare di essere stato ingannato.

5) Product Ratings Feed 

Le recensioni costruiscono il rapporto di fiducia tra il brand e i potenziali clienti, incrementando notevolmente le vendite. Gli internauti avvezzi allo shopping online consultano le recensioni Google Shopping prima di decidere di acquistare un prodotto. Per poter aggiungere le recensioni a una scheda prodotto è necessario comunicarle a Google, attraverso due modalità:

  • Caricando i Feeds nell’account Merchant Center;
  • Caricando le recensioni attraverso un aggregatore di terze parti

Se si predilige la seconda modalità, Google trasferirà i dati direttamente dall’aggregatore e non ci sarà bisogno di caricare il Feed dati. Se invece le recensioni sono raccolte dal sito web del Retailer, allora diventa necessaria la creazione di un Google Product Rating Feed. I feed aggiornati devono essere caricati almeno una volta al mese altrimenti verrebbe meno l’utilità delle informazioni. Ultima informazione, ma non per questo meno importante, riguarda l’applicabilità di questo tipo di Feed per le recensioni: bisogna avere almeno 50 valutazioni per poter mostrare le recensioni in Google Shopping.

Cosa ci aspetta per il futuro?

E’ notizia di pochi giorni fa l’arrivo di un nuovo formato pubblicitario Google Shopping:

“Abbiamo iniziato a testare un nuovo formato, che dà link diretti ai siti che confrontano i prezzi, assieme a offerte specifiche dei venditori”, Kent Walker, vicepresidente Google LLC.

Intanto il Voice Search si fa sempre più strada come canale di acquisizione traffico. Il colosso di Mountain View sta sperimentando, da quasi un anno, il nuovo programma Shopping Actions che consente di comprare un qualsiasi prodotto direttamente dalle Serp del motore di ricerca o attraverso l’assistente vocale di Google (non sol da smartphone, tablet e pc, ma anche attraverso gli smart speaker della gamma Home).

Come funziona concretamente Shopping Actions?

L’utente effettua una ricerca vocale, trova i prodotti desiderati, li inserisce in un carrello e si completa l’ordine effettuando il pagamento con una carta di credito associata all’account (senza passare da un sito esterno a un motore di ricerca). Il programma è attualmente disponibile negli Stati Uniti e in Francia dove, dai primi mesi del 2019, Shopping Actions sta diventando il maggior competitor di Amazon, leader indiscusso del mercato Retail.

La Voice Search, attraverso sistemi di smart speaker, sta diventando una modalità di ricerca online sempre più comune tra gli utenti. Secondo una studio Comscore entro il 2020 il 50% delle ricerche arriverà da dispositivi smart speaker attraverso la ricerca vocale. Ma la ricerca vocale ha caratteristiche molto particolari: le keyword diventano a coda lunga, il linguaggio si fa più colloquiale e le ricerche sono indirizzate al locale (“vicino a me” sarà la keyword maggiormente utilizzata).

Il nuovo programma Shopping legato alla Ricerca Vocale, comporterà però un’elevata difficoltà di attribuzione delle conversioni per query di ricerca.

Ma un modo per determinare il traffico proveniente da ricerca vocale esiste:

basta esportare un report Google Ads delle query di ricerca in formato CSV, filtrare i risultati della colonna “search term” con le frasi che contengono “OK Google”, “Siri” o “Alexa” e vedere che tipo di query utilizzano gli utenti e le keywords che contengono.

In alternativa si potrebbe scaricare un report delle query di ricerca da Google Search Console in formato excel. Si andrebbero poi ad eliminare tutte le colonne influenti, lasciando le colonne “search term” e “impressions”. A questo punto si potrebbero isolare le query di ricerca maggiormente in linea con le ricerche vocali, utilizzando la seguente formula:

Google Shopping Ricerche Vocali
Non si tratta di un metodo certo e accurato, ma potrebbe fornire un’idea del tipo di ricerca che l’utente effettua attraverso l’assistente vocale.

Nel frattempo che il programma prenda piede anche in Italia, continueremo a creare e ottimizzare campagne Google Shopping basate sulla ricerca “tradizionale”.

 

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